从皮肤美白市场看日本企业竞争之道

　　日本和中国一样传统上以肌肤白净为美，日本女性对美白的需求十分庞大，但同时日本市场也是全球皮肤美白竞争最激烈的市场。不过日企基本不把价格作为主要竞争手段，而以差异化为争夺市场的主要策略。

　　第一三共是日本大型制药企业，其美白产品是口服的美白丸，OTC药品，含有氨甲环酸，针对黄褐斑（肝斑患者）患者美白祛斑效果明显。POLA是日本高端化妆品、保健品公司，在日本第一家推出以纯植物提取为核心，高度安全。其美白丸WHITE SHOT，由内而外满足消费者除治疗黄褐斑以外的美白祛斑需求。产品覆盖日本各高端零售终端，目前是全世界最经常销售断货的美白产品。SK-II 虽然被欧莱雅收购，但基本保持了日本公司的风格。美白方面以护肤品为核心，其畅销产品“小灯泡”含有维生素C的衍生物，对日晒导致的皮肤变黑有非常好的作用，解决了传统维生素C护肤品中维生素C 半衰期短的问题。FANCL的美白产品不论外用还是口服，特色都不突出，但FANCL是终端之王，覆盖了日本的各种药店、便利店。新一制药株式会社的BRIGHTEN美白丸是新进入日本市场的产品，新一制药以技术研发为核心，针对市场对中老年美白淡斑需求重视不够，研发出以抵抗皮肤衰老为核心的口服美白产品，解决35岁以上人群因为年龄增长导致的皮肤暗沉，色斑滋生问题。同时考虑到日本中老年网购占比高，销售为网络为主。

　　日企在皮肤美白市场采用的差异化竞争策略，避免了价格竞争，提升了行业利润，更重要的是充分满足了各类消费者的需求，极大拓宽了市场。同时充分的竞争导致外国产品难以进入日本市场，畅销世界的韩流在日本市场基本无法立足。

　　日本是全世界相关产品管理最严格的国家，所以日本市场完全看不到企业夸大其词的宣传，企业也基本不把广告作为主要竞争手段，导致日本保健品行业虽然发展速度不快，但深受全世界消费者的信赖，长盛不衰。（张建康）