要和快时髦划清界线？快销一哥 H&M 为什么越来越慢了？

/H&M 越来越慢了/

2009 年,H&M 前门大街店开张时,已经去过其香港店的我又去了。当时对“快时尚”这个概念懵懵懂懂,只是对它超市般的摆放方式、没有导购尾随的购物氛围,还有相对便宜的售价(虽然在国内它并便宜不过批发市场和淘宝)很有好感。

当天人潮汹涌,并不比 2014 年 H&M 和 Alexander Wang 合作发售时人少,可知大家当时对于“知名快销品牌”的热情有多高。

快十年过去了,H&M 似乎越来越“慢”了这个感觉逐渐强烈,尤其与它的老对手 Zara 相比(后者在去年第一季度的全球销售增长已是其两倍)。

不论是利润增长速度还是产品更新速率,抑或是跟随潮流的步伐好像都慢了那么一拍,连天猫店都是最近才有风声。

这个“快销”品牌怎么了?高手过招,唯快不破。这么慢下去,还会有立足之地吗?

/H&M的“慢时尚”新品牌/

去年年底,H&M 推出了旗下第八个品牌:Arket。在 COS 迅速走红之后,集团想通过这个新品牌,继续拓宽北欧设计的可能性。

正如这个品牌的瑞典语字面意思一样,“一张纸”即代表了极简、普适的设计方式,也代表了更多更大方面的包容性。

所以 Arket 所贩卖的商品将不仅仅和服饰有关,还涉及到整个生活方式理念。

店铺中将设有咖啡区,并且会挑选其他品牌的精品一并售卖。之前网站中暴露的商品图也不是以往的传统模特上身照片,而是更多的服装细节图。

而产品的服装定位也是结合了 COS 和& other stories 两者优势——有前者的简洁、经典,也有后者的时髦、青春。集团本身非常重视这个品牌,用了两年来筹备计划。

款式也不再是常换常新,而是将集中在“每天都可以穿搭”的经典款式上,并且不会急于扩张店铺数量,这也意味生产数量不会大,要走小而精的路线。

/“漂绿”的可持续计划?/

纵观 H&M 这几年的几次动作,也不难看出它不论是因为渐渐进入瓶颈期,还是对于“时尚”有着更多的相法而想进行更长远的变化,都不再单纯集中在“快”这件事上,而是在往可持续发展的道路上一点点迈进。

虽然 H&M 这几年持续打造的环保理念被各路环保人士讽刺为“Greenwash”,但是这件事也许应该从更多维度来分析。

舒淇大婚时身着 H&M 的 Conscious Exclusive 系列婚纱

除了一袋旧衣可以换一张 85 折券,还有连年推出的 Conscious Exclusive 系列,到为期四年的(2016-2020)与香港 HKRITA 研发中心的合作计划,都是其可持续时尚概念的一部分。

这个合作计划现已开发出突破性的崭新方案,能透过水热化学处理,将混纺织物循环再造成为布料和纱线,而且质量丝毫无损。如果将来能够真正投入使用的话,将是纺织物再利用的重大改变。

而这些很多都被环保人士嘲笑为“治标不治本”、“强行漂绿”。但其实这些行动的意义大部分也许不是为了真的能让时尚产业,或者 H&M 集团变成彻头彻尾的环保有机企业,而是有更强的示范作用和媒体导向。

如果所有时尚产业都在可持续领域有所投入——至少对外必须表现出来对此事的重视——不管是顾客还是整个行业都会有所感受,并且会对这方面有更多意识,总比连提都没有人提要好得多。

而 H&M 在这方面的努力最被人诟病的一点就是:快时尚首先和可持续就是背道而驰的两个理念。如果不想让自己在矛盾中灭亡,必须加以选择舍弃。

所以集团之后连推的三个相对高端的品牌——COS、&other stories,Arket 都明显在和“快时尚”划清界限。

/联名合作的“慢”走向/

拿 COS 举例,不同于 H&M 几周就更新一次款式,它一年只发布两次新款,并且补货速度也大大放慢,不再紧跟流行,而更注重做工与打版剪裁。

并且加入更多北欧设计美学,比如与家居品牌 Hay 的联名合作,品牌发言人 Atul Pathak 更曾说“我们的国王是 Donald Judd,王后是 Agnes Martin。”鲜明的表达了产品定位。

不止 COS,集团本体 H&M 这几年也在让自家产品和艺术离的更近。

2016 年底,品牌与美国最著名的具象艺术年轻的偶像们也大都热血，敢于追求并拥有一段感情、可惜的是，不少都会受到公司的限制，所以他们只好在公众面前“单身”，选择隐蔽恋情。家之一 Alex Katz 的合作系列在迈阿密的实体店及品牌网店中售卖,只要你抢得到,就可以用最低 19.99 美元将它带回家——要知道卡茨的作品拍价超过 40 万美元。

H&M x Alex Katz

卡茨对于大部分非艺术爱好者或从业者来讲不但不熟悉,基本上就是陌生,为什么一个接地气如 H&M 这样的品牌要和他合作?

其实 H&M 想试水真正的艺术、设计领域已经不是第一天了,从连年的品牌合作就可见一斑。

从一开始的 Karl Lagerfeld,到后来的 Comme des Garcons,再到去年的 Erdem,不难看出,集团选择联名伙伴变得越来越谨慎,并且每次都带着试探心理。

H&M x Erdem

一开始恐怕是在试探市场,后来是试探产品,到现在已经开始试探转型的可能了。

Erdem 作为新古典主义浪漫风格的代表,成立于 2005 年,是个很年轻的品牌,创始人毕业于英国皇家艺术学院,受的是天马行空的伦敦时尚美学教育。

对于普通民众来讲,绝对不如之前的 Kenzo 有名,甚至不如 Stella McCartney 的认知度高。

记得发售那天,我就在想也许这次联名不会有多少人买(虽然自己爱极了 Erdem),结果果然只有寥寥 20 来人在懒散等候。

排在前面的大哥在和电话里的人说:“今天卖那个合作款,和那个什么 E-R-D-E-M 的一起。”当场汗颜。

普通如我都能料到的结果,H&M 会料不到?集团显然有自己更长远的考虑。品牌已经不想只和身为流量大户的品牌一起炒作,因为现在的联名,更多不再是单纯的产品售卖,而是有着“教育”消费者、提高自身溢价的目的。

就好像 Gucci 的现任 CEO,Marco Bizzarri 宣布 Alessandro Michele 的设计不会打折一样,H&M 选择 Erdem 不是觉得和他联名能大火爆卖,而是真正想让相对小众,但是优秀有内涵的设计,通过这种形式进入到大众视野,并让自身品牌形式有所转化。

比如前面说到的那位打电话的大哥,虽然当时他还拼不出 Erdem 的名字,但有很大几率他会试图了解这个品牌,这样做的多了,对于真正的时尚、设计,也许他将会有着更深的理解。

这对于 Erdem 来讲当然也是好事,不但提升知名度,而且还因为这次联名试水男装,借用 H&M 流量这么大的平台,对市场调研来说有很大的参考意义。

/为行业内输送的新鲜血液/

H&M 这些转变,除了为了集团内部转型做考虑外,也有真正想支持创意产业的用意,往小了说是为自己储备人才、宣传形象,往大了说是给行业内部增加更多的新鲜血液。

像 LVMH 集团一样,H&M 也有自己的时尚设计大奖。虽然身为做快销起家的公司,奖项的含金量却并不比奢侈品集团 LVMH 设立的时尚大奖差。

H&M 设计大奖创办于 2012 年,开放接受全球 40 所时装设计院校的毕业生报名,每次都会请真正的专业人士参加评审。

比如去年年底的阵容中就包括意见领袖 Veronika Heilbrunner、英国版《GQ Style》主编 Luke Day 等 9 人。

获胜者要在 500 多名参赛者中拔得头筹——因为必须是专业排名不错院校的应届毕业生,所以竞争格外激烈。

新获奖人——来自伦艺(UAL)的 Stefan Cooke 除了能得到 2.5 万欧元奖金外,还能得到在哥本哈根总部的半年实习机会。在此之前,还可以有合作胶囊系列的机会。

作为曾经申请参赛的人来说,这个奖项是很多年轻设计师梦寐以求的好机会,不但能有启动资金,还可以有去大企业实战的经验,甚至能够在刚毕业时就进入大众视野。因此,但凡成绩不错的服装设计毕业生都跃跃欲试,但突破重围何其艰难。

但也正因为如此,这种含金量高的奖项也更被服装院校、业内人士所欢迎,通过它学生能得到更多经验、机会和曝光度,雇主、投资人也更容易发现新鲜血液。

而且 H&M 大奖并不只局限于欧洲或者是传统的“高级设计”,而是着眼于那些真正有创意的人才——即使想法出格、不完全成熟,只要够有创意、充满想法就会被看好。

选择范围也逐渐扩展到全球——清华大学、东华大学也早在五年前就被纳入了报名名录里,这次新入围半决赛的设计师中就有两名来自中国。

客观来说,每个个体的成长都不是一蹴而就的,对于 H&M 这个量级的集团来讲,不论它想做什么样的转型、发展,都不会是完全一帆风顺、不经历阵痛和质疑的。

最起码现阶段它倡导的,或者说正在做的很多方面的尝试与坚持,相对于一个传统的快销品牌来说还是令人欣赏和有借鉴价值的,或许,将来它会完全转型成一个专注精品购物的“慢时尚”品牌也说不定?