adone affection 多元化影音战略组合

近一年来，品牌主对于影音广告的理解已经有了巨大转变，而且无论在质或量上都有所成长。果实伙伴执行长李素真认为，品牌主需要建立多元尝试的思维。

随着消费者行为与偏好的转变，影音广告在近年跃升为最受瞩目的数位行销工具之一。不过，早在七年前，台湾本土业者OneAD果实伙伴就看到影音广告的潜力，专注投入生态系搭建。「当时台湾甚至没有影音广告这个產业！」执行长李素真笑说。

据她观察，过去一年来，台湾市场的确出现明显变化，特别是来自中小型业者的陌生谘询量变得很多。相较于过往必须主动去接触客户，情况已经大不相同。这不仅显示品牌客户意识到影音广告的重要性，也代表影音广告的操作复杂度较高，更需要专业建议。

质和量都產生变化

「量在改变，质也在改变。」李素真指出，「量」指的是品牌客户投入影音广告的预算提高，投入的品牌数也增加了。以OneAD前十大客户来说，过去一年在影音广告投入的预算就成长了213%。

不过，对业界来说更具指标意义的是，影音广告的「质」也在改变。她表示，以前品牌主想到数位影音广告时，思考的多半是成效转换，在乎的是广告可以导多少客户到官网、哪一次的行销活动效果比较好。但是这一年来，她认为品牌已经将影音广告当成「品牌传播的主角」，将重点放在品牌策略、媒体策略和更多元化的排列组合。

李素真进一步解释，採购电视广告参考的数值是尼尔森的总收视点数（Gross Rating Points，GRP），而GRP背后代表的意义就是「有多少人看到我的电视广告」。现在，同样的概念也被沿用到影音广告。「今天我做一个品牌形象的影音广告，我并不会预期消费者马上就会去买產品，而是透过广告创造了品牌知名度、好感度和购买意图。」因此，品牌主投放影音广告时也需要思考「这支广告可以帮我买到多少受眾、有没有帮我创造更多喜好度和购买意图？」

而OneAD近期两个品牌广告案例就很值得参考。例如全球人寿在今年重新打造品牌形象，推出全新企业形象广告，并邀女星杨谨华主演。李素真指出，全球人寿的策略是整合电视和影音广告，互相补强。首先是在记者会当天上午十点，就透过OneAD释出短版预告暖身，当天晚上九点，再运用电视和OneAD同步播出。「以前如果要做同步大声量的露出，除了电视，我们会选择四大报头版。这次的策略则是电视加上十个新闻网站，一个月内就达到高覆盖率。」

「影音广告的质和量都在改变，越来越多品牌已经将影音广告当成品牌传播的主角了。」

相较于全球人寿，威灭防蚊喷雾则是採取另一种作法。他们不打电视、不打报纸，从一开始就决定只用影音广告来传播，针对家长、情侣和上班族女性等不一样的受眾，制作出不同情境的广告素材。透过这样有计画、有结构的广告投放方式，三个多星期之内，就达到814万次的观看数字。以同样的效果来说，相较于投放在电视上，影音广告的预算更能有效运用。

不过，李素真也坦言，虽然已经有愈来愈多台湾品牌主了解影音广告的重要性，但是在操作策略上，还可以有更多元的尝试。「很多品牌虽然想拥抱影音广告，却不知道该怎么做。所以他们就会直觉认为，影音广告就是用YouTube，这样最简单。」她认为，透过更丰富的策略组合，其实可以达到更好效果。「就像你在电视上投广告，也不会只投单一电视台啊！」

Tips

1. 投放影音广告时需要思考的是能够接触到多少受眾、是否创造更多喜好度和购买意图。

2. 透过影音广告投放，品牌可以在有限预算内精准投放，达到与电视广告差不多的效果。

3. 品牌主可以多方尝试更丰富的广告策略，结合不同平台的强项，做到更好功效。