康徒弟“航天战略”挺进东北，2019年值得等待！

　　12月30日，继航天科技科普旋风席卷西北五城后，康师傅在四川科技馆拉开了西南区航天科普的序幕。从2018年6月26日起，快消品巨头康师傅携手新华社举办“航天精神中华行暨康师傅入选新华社民族品牌工程启动仪式”，此后，便正式掀开了航天科普展的序章。从10月下旬到12月中旬，康师傅携手航天科普展走过了西安、榆林、大同、安康、太原等五地。

　　回顾2018年，在笔者看来，对于康师傅而言，2018年是“产品对标航天品质、渠道数字化升级”的元年。康师傅作为快消品领域的领军企业，正开始着力围绕着产品和渠道进行深度创新，为什么这么说？两个方面看。

产品对标航天品质

　　产品品质是企业一切经营活动的基石。没有品质，企业就没有持续生存的价值。过去方便面品类曾一度被包裹着负面的认知，影响着全行业和相关企业的发展。众所周知，只有打破“固化的认知”，品类才能继续延续和创新。在笔者看来，要转变消费者的认知，可能单纯通过广告宣导，简单的信息传递，强化记忆式的传播，无法有效解决。认知的转变必须要加入互动和体验，让消费者乐于了解、愿意接收，正确了解方便面品类。

　　如何改变认知？这对品类的头部企业-康师傅来说是一个严峻的挑战。

　　2003年，杨利伟先生乘坐神舟五号飞船走向太空，从那时起，航天便成为国人心目中顶尖科技的代言。而事实上，早年康师傅也引进了用于航天级的HACCP食品安全管理体系。另外，自2015年起，康师傅投资3亿建造了规模宏大的FD工厂（应用于航天的FD技术。）或许“冥冥中自有安排”，康师傅早已与航天事业有着千丝万缕的关系。

　　将康师傅的产品品质研发与航天事业科技，这两个CP组合在一起，或许能从根上解决消费认知问题。据了解，在科普展现场，康师傅将生产方便面的流程和管理融入到航天科技体验中，通过专业讲解和演示，重塑消费者对方便面的认知。这种变化，不是简单地通过持续的信息传播（广告）来改变的，而是通过消费者在现场，以“动手、触摸、对话”的形式，让消费者明白方便面的全生产流程。这种形式相对单一的广告传播更加是持久，反馈到品牌中，消费者对康师傅也更加印象深刻。

　　据内部人士透露，在过去康师傅联合航天科普展走过的五个城市，总参观人数达到了41000名消费者。在笔者看来，这41000名消费者的参与，不仅仅让他们近距离看到国家航天事业的科技进步，更在这其中看到了康师傅的产品研发实力。

　　康师傅产品品质“航天化”战略，正在给消费者种下一颗健康品类的种子。当然，最后反馈到市场层面，对销量的提振亦是显而易见。

　　可能有人会说，线下科普展的影响范围毕竟有限，科普展只是阶段性的活动。如何让更多消费者、更多三四线市场，了解方便面的品质是康师傅要面对的挑战。但在笔者看来，并非如此，因为“航天”极有可能会成为犹如故宫一样的热点IP。1月3日，嫦娥四号在月球表面顺利降落，这一事件引发了全民的热议，航天科技正成为国人的骄傲。在此过程中，康师傅的“航天战略”，也将会在航天IP的影响下，成为全行业关注甚至模仿的对象。

渠道数字化升级

　　除了联合航天事业之外，2018年下半年，康师傅也积极拥抱互联网。11月2日，康师傅宣布与阿里巴巴零售通达成战略合作协议；11月8日，在世界互联网大会上，康师傅控股中国区董事长杨乾坤宣布构建智慧商业新生态。严格意义上说，这是康师傅在继“通路精耕”战略之后的第二次渠道营销革命。

康师傅控股客户长陈煌树（左）与阿里巴巴零售通总经理林小海（右）

　　随着互联网全面走入线下，未来的渠道将会越来越碎片化、多元化。高效连接多元化的零售场景，是每个快消品企业不得不面临的挑战。康师傅的做法是积极拥抱互联网，通过互联网背后的数字化经营理念，以应对多元零售场景的变化。

　　借助互联网连接渠道，是不是就不需要经销商了？事实上，这是错误的观念。在康师傅的理解中，将互联网定位为高效分销的工具，而非分销的主体。经销商作为分销环节中最重要的组成部分，康师傅希望通过互联网这样高效的工具，提升销量，提升经销商的分销效率。

　　未来多元的零售场景，仅仅靠经销商的业务人员通过“走访形式”，难以形成有效的覆盖和分销，康师傅希望将自身作为一个平台，除了输出产品，还要输出先进的营销思路。在这个相互赋能的时代，康师傅要赋能经销商，为他们量身定做适合的互联网工具，帮助经销商连接更多元的零售场景。

　　未来的商业分工是社会化的，康师傅作为平台型企业不可能统揽所有工作，经销商不仅不会被取代，反而更加会被平台型企业重视，康师傅要保持其线下市场的核心竞争力，不再是需要“打款发货”式的经销商，而更多的是“战略合作”捆绑式经销商，康师傅为经销商提供多元化的产品，提供先进的数字化工具，提供一切有助于提升市场销量的“枪支弹药”。

　　在近年的动作中，我们也看到康师傅对经销商的重视：2017年起，康师傅实行新的渠道管理策略：“小总部，大分支；撤大区，建省区；精耕市，联销县；保利润，抓执行”。这样的核心目的是，是希望康师傅与线下的分销主体，减少沟通成本，高效对话；2017年中，康师傅积极帮助经销商接入数字化工具，将订单的获取时间从过去的8小时，延长到24小时；2018年末，康师傅方便面提高返点政策，每箱增加2元。在这一系列工作的背后，是康师傅对行业的趋势脉搏的洞察，以及经销商角色的再定位。

2019年值得期待

　　回顾康师傅2018年的两项关键动作，2019年或许更值得期待。通过互动体验式的推广，消费者对品类的认知得到改观。同时，在航天热点的背景下，康师傅作为战略合作伙伴，又将在此过程中收益。热议航天的背后，不仅仅能建立民族自豪感，更是对品质科技的敬畏，而这些会顺势加持到康师傅身上，消费者在消费时自然会更加倾向康师傅品牌。

　　毋庸置疑，未来的消费需求一定是小众化、多元化，这时候将考验每个企业的产品研发能力，产品研发能力将会决定企业是否能够适应消费趋势变化的关键。研发能力越强，越能第一时间研发创新出符合消费需求的产品，再加上康师傅” 通路精耕+互联网“的渠道数字化战略，第一时间将好产品”摆放“在消费者眼前。市占率的提高，销量的增长，值得期待！