化装品类年销售额10亿！北京这家百货在品类运营上开了挂

营业面积不足4万平米的北京汉光百货,于1999年开业,位于著名的西单商圈,曾首创“返券促销”和“36小时不打烊”等经典营销手段,开行业之先河。

《联商网》发布的《2016年全国单体百货业绩排行榜》中,汉光百货以22.05亿元的成绩入围TOP30。有业内人士向《联商网》爆料,2017年汉光百货的年销售额大约是27亿元,同比增长了19%左右。在排位上,去年的表现可能会超越北京翠微大厦总店,跻身全国单体百货TOP20。

汉光百货的转型调改,可以拍一部“单体百货求生记”了。

单点突破

2010年左右,商业体量大、业态全面的购物中心初步完成了一二线市场布局,与此同时,百货店开始了新一轮的转型。当时百货店转型有两个思路,一是购物中心化,二是渠道下沉。

作为单体百货的汉光百货,受限于商业面积无法扩容,也并没有盲中国电影的百年历程，虽然走得颇为艰辛，但毕竟还是很有价值的。内容提要90年代中期，中国电影出现了一次历史转机：电影市场复苏，国产电影呈现出重新振兴的迹象。目的进行购物中心化,而是选择在垂直领域精细化运作成为“品类杀手”。

与侧重吃喝玩乐的购物中心相比,百货店的资源优势在于“化妆品、服装、鞋”这样的零售类商业内容。轻奢品牌、知名化妆品品牌的引入,以及本土设计师品牌的扶植、自有品牌的开发,都是汉光在上述逻辑引导下做出的差异化调改。

在此过程中,化妆品成长最快,逐渐成了汉光的优势品类。《联商网》预估该品类2017年的年销售额10亿元,占全年销售的35%左右。与2016年的6.48亿元相比,增长率超过35%。

△北京汉光百货一楼化妆品区域局部 拍摄者/kaga

就北京市场来看,目前化妆品品类销售排名依次是SKP、汉光、翠微、燕莎、新世界百货。后面三家的数据相差不大,基本上保持在年销售3亿左右,SKP与汉光处于绝对优势地位。有化妆品资深人士爆料说,北京有两家百货店“连国际大牌都有保底销售”,一家是SKP,一家就是汉光。

从品牌数量与结构来看,SKP、翠微的化妆品品牌数量为35个左右,以中高端为主。汉光该品类约有86个品牌,中低端品牌全覆盖。

化妆品品类作为汉光的“杀手锏”,聚客效应明显。去年,汉光工作日日均客流保持在3万左右,假日、周末约为6万左右。

技术加持

2014年,汉光推行了两个新举措,一是全馆WIFI的开通,二是会员管理“无卡化”。

汉光打通官方微信号与店内会员系统,顾客可在线免费申请和绑定会员卡,还可享受自助查询消费记录、一键兑换积分、会员优惠时时查询等多方面服务。

废除物理卡当年,通过微信公众号产生的电子会员就有11万。2016年5月份的统计数据显示,汉光电子会员数量占比为70%。

汉光希望通过推行电子会员卡,追踪顾客的购买行为和浏览路径,为未来推出个性化商品推荐和精准营销打下基础。

2016年,汉光针对电子会员的营销活动很多。汉光在微信试用频道每周提供1-2款明星产品,供消费者免费申领。“试用”落选的消费者,汉光会进行二次邀约。“试用”上线一年间,平均单个品牌的申请超过1.45万人,超过95%成了品牌的新客人,“拉新”效果十分显著。

从线上到店内的转化率达到30%-40%,回馈活动当天的临柜转化率为5%-8%,这个效果相当于传统派发方式的10倍。

目前,汉光的会员总数为170万左右,活跃会员30多万。对比2014年,当时活跃会员的数量只有10万左右。

商圈共荣

在北京,汉光所在西单商圈,是与王府井商圈齐名的老商圈。除了汉光,西单商圈内的主要商业还有西单大悦城、君太百货、西单商场等。

年轻、时尚、潮流,是该商圈的特色与标签。商业面积达11.5万平方米,于2007年底开业的北京西单大悦城的加入,让这些标签更加鲜明。与此同时,西单大悦城的到来,也引发了西单商圈主要商业的调改。

在此背景下转型的汉光,也以“年轻化”为方向,与其他商业品牌共享客流,商圈共荣。

运转机制

当前汉光的操盘团队,董事长王小雨,系王汉光之女。总经理浦嘉嘉,系王小雨同龄发小。

汉光的高层行事低调,一般不接受媒体访谈,极少出席商业活动。这两个人都是女性,且不超过40岁,看得出,年轻的决策层对新事物的接受度更友好。

值得注意的是,汉光董事长王小雨在仅有的几次媒体访谈中提出过两个观点:“百货经营的核心是商品”“单体百货靠精细运营生存”。汉光五年转型,与王小雨的这两个观点密不可分。

在转型过程中,大部分百货店死亡的背后,其实是决策团队、业务机制的颓废与衰败。

如履薄冰

实际上,汉光在调改之前的“底子”就不差。把守在西单入口,位置选得好。开业时间早,作为老牌百货有口碑。尤其是经历过“中友百货”时期,对原台湾商业团队的“精细化运营”有所传承。

不过,汉光在今后的发展中也一定不会“轻松”。

随着“化妆品进驻购物中心”趋势明朗,汉光经营多年形成的化妆品优势品类壁垒在降低。

城市商圈去中心化,北京更是如此。在北京东西北四环大型商业限建的新政下,一众大型商业如雨后春笋般在新城出现,尤其在通州确定为北京副中心后,新城商业发展有了更多机会。

汉光所在的西单商圈,就遇到了与之定位接近的“三里屯商圈”的猛烈冲击。高品质客群被分流,部分优质品牌也开始向更年轻更潮流的“三里屯商圈”倾斜。